品牌“卷入”山姆们，消费VC寻找新标的

“零售领域的变革正在爆发。”

不止一次，天使湾创投合伙人老汪（汪震宇）这么说道。作为一线VC，老汪也很爱逛山姆、Costco跟盒马，倒不是说要去挖新消费项目，更多是观察零售业态的变化。

顺着老汪的视角看去，会发现以山姆、Costco为代表的仓储会员模式、以ALDI为代表的硬折扣模式，最近10多年在全球范围内仍然保持了年化15%以上的增长。这一点和沃尔玛、家乐福、大润发、永辉等传统商超大面积关店形成了强烈的反差。

在小红书上，也会发现“山姆”关键词笔记高达127万篇+、“盒马”达62万篇+，流量之大可想而知。备受年轻人追捧，在效率进化、消费观念迭代以及零售渠道往“制造型零售商”发展的变化下，山姆们自然也成为新消费品牌线下商超布局的首选，但僧多粥少。

在一个新消费创业群里，大家普遍对进山姆能带来的销量“遥遥领先”表达肯定，但“选品严”、“不好进”、“基本上就一次机会”成为一众品牌想进却进不了的无奈，有创业者表示，能进的基本都是行业头部，如果单纯是互联网新消费品牌，除非山姆找过来，不然进不去，甚至都“不敢去谈”，因为“希望不大”。

话语权给到渠道这边，新消费品牌角逐线下的新战事又打响了。

国产新品，“卷”进山姆们

要说进山姆这事，还得入驻品牌最了解。

一位曾入驻山姆的个护行业商家李伟表示，自己曾经入驻过屈臣氏、中免等线下渠道，但对比来看，山姆的确难。“因为他们的选品逻辑是只选这个品类的TOP3，首先你得足够优秀，才能够选择进去，然后你选进去了以后又还会有一系列的规则需要去遵守。”

最让其觉得难熬的是，平台门槛已经很高了，行业内还在自发内卷，来加剧难度。

他进一步解释道，这种内卷发生在，当山姆认可品牌，品牌要进山姆，双方开始达成合作的时候，山姆这边可能会要求品牌给会员一定的优惠，然后就有人开始先卷了起来。

“同个品类的玩家，他不仅进山姆渠道，还给了大量的资源去投入到山姆的宣传，又或者是给很多配套的优惠，譬如赠品之类的，这会让山姆产生预期，既然这个行业有A品牌可以给到，那么B品牌是不是也能给到。导致同行业内内卷加剧，为了跟山姆的合作品牌需要付出更多。”

李伟无奈，他不知道对方为何要如此卷。“不同的品牌有不同的想法，我们也没办法。”

在他看来，也不是一个品类的问题，更多体现的是品牌跟采购间的关系。对品牌来说，就使得原来只要符合采购标准就够了，但现在可能还需要谈更多条件和内容，使得每个品牌跟每个采购形成了博弈和拉扯的过程，也非常考验商家的价格体系。

“本身山姆的模式决定了给到的价格要足够低，但这其实可以有一些不同的处理方案，一种是品一样的情况下，可以做特色货品，把线上跟山姆渠道的赠品区别开。譬如618、双11大促，品牌一般会送很多东西，但是山姆要不就是价格差不多，送很多东西，要不就是无赠品，给优惠价；二是我也有听说打包销售的方式，卖套组，单价算起来更低，但是如果非要这么操作，山姆可能会压缩彼此合作的时间，单个优惠可以做长期货品，打包销售，则可能合作4个月后再谈。”

但即便如此，李伟依然觉得山姆很香。

进山姆后，基于其门店多跟会员影响力，李伟的产品在高用户粘性下产生了非常好的动销，产生了直接的销量和利润，进入山姆后，他还发现跟其他线下渠道洽谈，山姆的合作可以为其起到一定背书作用。

现在李伟也在尝试Costco、盒马等渠道，进行路演。在他看来，尤其Costco跟山姆是复刻的模式，虽然国内用户群体还没有那么大，但依然值得彼此去做尝试。“通过路演，我们想看他们的会员购买力，而他们也想了解我们产品对其会员的吸引能力。”

至于Costco有没有山姆这么“卷”，李伟目前还没到这一阶段，尚无明显感知。

与李伟一样，追觅也把山姆作为商超拓展上的首选。甚至在追觅中国区线下负责人Lee眼里，山姆算得上是内心TOP1线下渠道。

在Lee看来，山姆面向中产家庭，不仅通过会员制筛选出了追觅的目标群体，且其商超精简SKU的特征，也会追觅迅速成为其会员清洁家电产品的首选。

于是从2022年开始，追觅便开始跟山姆接洽，并在今年4月，完成了第一次产品入驻的落地。据Lee接洽的感受，他表示除了关注行业内的TOP外，山姆近年来也由更多倾向于海外和合资品牌的偏好，开始逐步有关注到国内新品牌的爆发和影响力。

就清洁品类来看，戴森和科沃斯是山姆的较早进入者，当追觅沟通时，山姆这边品牌认可度建立迅速，也会主动去市场了解其友商、产品力、价格等情况，并在路演中关注其核心技术、马达以及研发储备等内容。

“我感觉他们对会员价值很敏感，所以选品谨慎。做背调是一方面，山姆还会让看好的品牌方通过路演的方式来进入，一方面是筛选SKU，另一方面他也在通过路演中的event效果，可能会加速拓宽其他品类的合作。”

据悉，品牌与山姆大部分会员渠道的合约基本上是一年一签。根据品类有一个框架合同，在这基础之上，每进一个品可能还会有一些单独的合同产生。

在销量的提升上，追觅也能感觉到成绩可观。但这个模式是否可以快速复制到同类商超，还未有进一步的落地。

新零售业态升温，国内学徒成消费VC“白月光”

品牌如此“卷”山姆们，核心还是在于仓储式会员店在中国零售市场的热。

据贝恩和凯度消费者指数的报告显示，2023年第一季度仓储式会员店的中国消费者数量同比增长30.3%，购买频率上升了12.8%。

另据欧睿咨询数据，中国主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅远超它的发源地美国，达到了接近20%。去年，这一业态在中国的销售额从四年前的18亿美元增长了一倍多，达到37亿美元。

国内市场，随着仓储会员店的蒸蒸日上，使得头部品牌频繁开店动作，竞争进一步升温。山姆甚至宣布将把盒马作为在中国的唯一竞争对手，与其展开竞争。近期二者的价格战更是一度成为关注的焦点。

而这把消费市场的火，不仅推动着品牌竞相抓住这一波销售密码，也带动着更多中国学徒闯进赛道，誓要把握住早期的机会。

老汪表示，最近几年，国内也有一些品牌，在不同区域生长出来，快速试错和扩张。基本上都是在单一区域里生根、测试模型，然后在区域密度提升以后，再向周边辐射的模式。

他坦言，如今国内经济正在逐步进入一个较为漫长的紧缩期、较为普遍的过剩阶段。同时在消费观念上，大家不再乐于为品牌溢价买单。这些都将倒逼着零售渠道端的变革，体现为自有品牌率、毛利率、存货周转率等核心经营数据上的变化。

而其本质，则是老百姓的消费观念正在发生重大变迁——返璞归真、做减法、去品牌溢价、追求极致性价比；与此相应的，则是在全球范围内，零售渠道正在向“制造型零售”快速演化。Costco、山姆、ALDI、LIDL、迪卡侬、优衣库等，都处在这个方向。

在理念层面，很多创业者都意识到这一波浪潮，也在深入学习。有的创始人经常去日本、欧洲、美国，看看那边的零售变革。有的创始人还曾在一些全球零售巨头任职，对海外同行的变化了解比较深入而直观。

今年上半年，老汪和同事们，更是把国内目前已经浮出水面的几十个项目都跑了一遍，也看中了几个项目，正在密切沟通过程中。

据老汪透露，华映、创新工场、启承、挑战者创投、红杉等机构的投资人也对这一趋势性机会非常敏感。

为了证实老汪所言，猎云网查询天眼查数据发现，2023年1-8月，仓储超市新增注册相关企业140余家，与2022年同期相比上涨13.7%。另据猎云网不完全统计，联想创投、创新工场、启承资本、合鲸资本、钟鼎资本、真格基金、红杉中国、愉悦资本、天使湾创投、青松基金等都已经参与到了这波零售投资初潮中，主要集中于折扣零售。

在公开对外表态中，华兴新经济基金新消费团队也认为相较欧美市场10%+的渗透率，国内仓储会员店和折扣店规模仅百亿元，渗透率不足1%，意味着出现硬折扣巨头和仓储会员店巨头发展的机遇。

但即便有机会，现阶段VC处于心动难行动阶段，想要学习山姆、成为山姆、超越山姆更是一众学徒们的征途。

以国内头部玩家盒马为例，其8年推出11种业态，但是大部分做着做着便迅速关门退场。目前跑通的模式主要有三个：盒马鲜生标准店，盒马奥莱店，以及盒马X会员店。前二者几乎占了目前盒马全业态的90%以上，但在业态上和山姆直接对标的盒马X会员店，目前全国只有9家。而山姆目前总数超40家。

李伟表示，山姆的总店数+中产用户的高粘性，对于主打这一用户画像的品牌极具吸引力。追觅的Lee也赞同，从体量来，山姆覆盖的消费者和范围也更多更广。

根据官方数据，2021年底，山姆在中国的付费会员数已经突破了400万。今年3月，盒马X会员店的付费会员数据达到近300万。

除了店面数和会员量需要追赶外，国内玩家还有一个关键问题亟待解决——做好SKU减法。

追觅中国区线下负责人Lee通过观察发现，很多品牌都想学习山姆，落地高端的会员店，虽然有更多渠道出现，但体系上的差距可能仍需要3-5年的追赶。

“山姆在整个会员体系当中，对消费者做了一波非常精细化的梳理。我们去到一般的商场里，可能有几万个SKU，但山姆可能就保留4000个左右SKU，不会再扩。如果有新品进去，它可能就会淘汰那些不好的。我认为，无论是头部还是新进入者，现阶段都很难做好几万个SKU的大量删减，因为需要保证留下TOP的SKU。”

但通过新零售业态在国内的升温，Lee也相信，随着消费者对高品质和高价值感的产品的诉求愈发明确，整个商业体系逐步完善后，会有更多不同类型的渠道出现，适应不同消费群体、不同用户诉求。

就目前融资表现来看，VC普遍对国内折扣连锁未来更具期待。盒马CEO侯毅也认为，中国未来会员制商超的机会在折扣店。故而，他想把盒马奥莱的模式更广泛地推开，下更大的力气去做垂直供应链和自有品类运营，汲取山姆的经验，但不准备照搬山姆的模式。

于中国学徒们，或道阻且长，但仍未来可期。